Nie bądź spamerem, zostań e-mail marketerem.

Jak zapewne wiesz, e-mail marketing przeżywa ostatnio drugą młodość. Nie tak dawno publikowałem na moim profilu grafikę, która nawiązywała do popularnej akcji #10yearschellenge.[1] Z udostępnionego zdjęcia wynika, że ogólne postrzeganie tego kanału komunikacji, zmieniło się na przestrzeni ostatnich kilku lat (swoją drogą, to aż niewiarygodne, że e-mail, będzie niedługo obchodził swoje 50 urodziny!).[2]

Jeżeli moglibyśmy cofnąć się w czasie, do połowy lat dziewięćdziesiątych, to bylibyśmy świadkami, jak działy marketingu doznały swoistego oświecenia. Odkryli wówczas, że adres mailowy posiada dodatkową (sprzedażową) wartość. Dzięki temu zaczęły się tzw. wysyłki masowe. Polegały one na wysłaniu jednego ogólnego e-maila z ofertą, do całej listy subskrybentów. W dzisiejszych czasach, kampanie tego typu, mogą przynieść jednak więcej szkód niż pożytku. O dziwo, na rynku nie brakuje firm, które do tej pory, w ten sposób funkcjonują. Kiedyś wysyłanie takich wiadomości, było jedyną możliwością masowej komunikacji. Teraz, wraz z rozwojem technologicznym, e-mail zaczął zyskiwać nowe funkcjonalności. Nie pozwól zatem, aby stare przyzwyczajenia wygrały z obecnymi możliwościami.

Dzięki rozwojowi AI[3], firmy są w posiadaniu olbrzymiej ilości danych o swoich klientach. Zaawansowana analityka, daje możliwość efektywnego kierowania treści do tych osób, które są nimi zainteresowane. Głupotą zatem, jest wysłanie tej samej wiadomości do tysięcy osób. Niestety, jak pokazują badania, blisko 89% polskich firm, nie korzysta z możliwości jaką daje segmentacja![4] Pomyśl zatem jak, dzięki kilku zabiegom, Twoja komunikacja może wyróżnić się na tle konkurencji. Wystarczy, że przestaniesz wysyłać masowe e-maile i zaczniesz słać unikalne, odpowiednie treści. W tym miejscu pojawia się jednak jedno zasadnicze pytanie: jak to zrobić?

Zasiadając do tworzenia e-mail marketingu, dobrze jest rozpocząć w przewrotny sposób. Ja, zawsze w pierwszej kolejności, wypisywałem rzeczy, które mnie osobiście zniechęcają w komunikacji innych firm. Później dopiero zastanawiałem się, jak pokierować swoją, aby uniknąć tych błędów. To działanie zawsze mi się sprawdzało i do tego zachęcam także Ciebie. Zacznijmy zatem od podstaw.

Nie chce otrzymywać spamu.

Każdy z nas niemal codziennie otrzymuje wiadomości, których wolałby unikać. Te wszystkie niechciane e-maile to nic innego, jak właśnie spam. Zostać spamerem, nie jest zatem tak trudno jak Ci się wydaje. Wystarczy zacząć kierować masową komunikację i możesz mieć pewność, że ogólna oferta nie trafi w potrzeby 90% Twoich klientów (jak nie więcej). Wówczas, kierują oni takie wiadomości do folderu „niechciane”. I już… łatka spamera jest gotowa.

Na szczęście czasy perfidnego spamu i otrzymywania: „produktów na erekcję” czy „tabletek odchudzających” wydają się zaprzeszłe. Wszystko dzięki zmianom w prawie jakie miały miejsce w maju ubiegłego roku. RODO – bo nim mowa – nie wprowadził wielkiej rewolucji w kwestii zarządzania danymi osobowymi. Rozporządzenie dało jednak początek dialogowi społecznemu, dzięki któremu ludzie w końcu mogli poznać swoje prawa. Dlatego na przełomie maja i czerwca otrzymywaliśmy mnóstwo pytań o zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Choć nie zawsze, owe zapytania były słuszne, mogliśmy jasno określić, jakie wiadomości chcemy nadal otrzymywać a jakich chcemy się pozbyć z naszej skrzynki.

Dodatkowo na Twoją korzyść jako odbiorcy, działają nieustannie rozwijające się filtry antyspamowe. Kiedyś, filtry reagowały na reputację domeny czy określone frazy w treści wiadomości. Obecnie skrzynki „uczą się” Twojego zachowania. Można je zatem określić mianem behawioralnych, bowiem zapamiętują Twoje wybory – to jakie maile czytasz a jakie usuwasz bez otwierania – i na tej podstawie kierują ruchem do inboxa.

Nie czyń drugiemu co Tobie nie miłe.

Skoro sami nie chcemy otrzymywać spamu, to powinniśmy zrobić wszystko co w naszej mocy, aby nie uprzykrzać życia innym. Jak wspomniałem wcześniej, otrzymać łatkę spamera w obecnych czasach wcale nie jest tak trudno. Wystarczy, że zaczniesz wysyłać wiadomości masowe i zdecydowana większość subskrybentów będzie miała Cię dość. Wysyłki tego typu są zatem bardzo ryzykowne. Owszem, łatwość ich przeprowadzenia kusi niezmiernie, jednak nie możemy iść na skróty. Aby Ci to dokładnie wytłumaczyć przygotowałem kilka konsekwencji, jakie czyhają na nas, jeżeli tylko skusimy się na wysyłkę masową.

Dostarczalność

Wszystkim zależy, aby maile trafiały tam, gdzie chcemy je wysłać. Dostawcy skrzynek pocztowych mają długą listę rzeczy, dzięki którym klasyfikują wiadomości, jakie trafiają na ich serwery. Dla przykładu lista wskazówek udostępniona przez Google dla Gmail - TUTAJ.

Twoim zadaniem, jest zatem zrobić wszystko, aby ich nie rozzłościć i nie uruchamiać filtrów antyspamowych. Dlaczego jest to tak ważne? Ponieważ owe filtry mają bezpośredni wpływ na reputację domeny. Im będzie ona lepsza, tym większy spokój, że e-maile będą docierały na skrzynki Twoich subskrybentów.

Oczywiście wpływ na reputację mają także sami czytelnicy. W każdym momencie mogę przecież kliknąć w niechciany przycisk „spam” i wysłać Cię na czarna stronę skrzynki pocztowej. Tym samym przechodzimy płynnie do pkt nr 2.

Open Rate[5]

Średnik wskaźnik Open Rate (w skrócie OR) w 2018 roku, dla e-mail marketingu wynosił 18%[6]. Chociaż wynik ten jest bardzo przyzwoity (dla przykładu średnie wyniki Facebook w tych wskaźnikach wynoszą do 1,5%[7]) to musisz mieć na uwadze, że zastosowanie segmentacji i odpowiedniego tematu wiadomości do określonej grupy odbiorców, znacznie zwiększy Twoje szanse na otworzenie e-maila. Kiedy jednak wszyscy otrzymają identyczny temat, to prawdopodobieństwo, że zostanie on kliknięty, znacząco spada. Warto zatem walczyć o uwagę swoich subskrybentów już na samym początku, ponieważ kiedy czytelnik otworzy e-mail, wówczas rośnie Twoja reputacja. Mamy, więc dwie pieczenie na jednym ogniu.

Click To Rate[8]

Współczynnik kliknięć jest szalenie istotny w kwestii konwersji. Jeżeli wysyłasz tylko kampanie masowe to z własnego doświadczenia wiem, że CTR oscyluje w granicach kilku procent. Jeżeli jednak personalizujesz wiadomości i segmentujesz swoich subskrybentów, wówczas może to skutkować nawet 760% wzrostem przychodów[9]! Widać zatem gołym okiem, że personalizowanie wiadomości po prostu się opłaca!

Bądź dobrym marketingowcem.

Mam nadzieję, że powyższe przykłady pokazały Ci, że nie warto iść na łatwiznę i poświęcić więcej czasu na przygotowanie kampanii e-mailowej. W tytule artykułu obiecałem Ci jednak „jak robić e-mail marketing” i słowa zamierzam dotrzymać (przynajmniej na tyle ile daje szansa krótkiego artykułu). Jak zatem wysyłać maile masowe, aby nie zostać odebranym jako spamer?

Buduj odpowiedzialnie bazę.

Analogicznie do przykładu wysyłek masowych i e-mail marketingu można budować bazę odbiorców. Mamy bowiem dwie drogi do wyboru – single opt-in oraz double opt-in. Pierwsza jest drogą na skróty. Na stronie jest formularz, podajemy adres e-mail, klikamy zapisz (+ewentualne zgody) i już. Jesteśmy dodani do listy newsletterowej. Model pojedynczego zapisu nie weryfikuje jednak podanego adresu. Zatem nie mamy żadnej pewności, czy dany adres e-mail, który pozostawił odwiedzający na stronie jest poprawny oraz co ważniejsze, czy należy do niego. Narażamy się zatem na niepotrzebne zgłoszenia spamowe, które jak pamiętasz uderzają w reputację domeny.

Model double opt-in, różni się od pierwszego tym, że mamy dwuetapową weryfikację, tzn. odwiedzający podaje nam adres mailowy, klika zgody i przycisk „zapisz”. A następnie musi zawitać na swoją skrzynkę odbiorczą i tam kliknąć w link potwierdzający. Wówczas ty, czyli administrator danych osobowych ma pewność, że skrzynka należy do osoby, która zostawiła nam swój adres mailowy.

Część firm (szczególnie małych sklepów) często przyjmuje tzw. zgodę domniemaną. Czyli, jeżeli kupiłeś u mnie towar i zostawiłeś e-mail do kontaktu, to od teraz będę wysyłał Ci newsletter. Nie idź tą drogą! Zgoda na komunikację związaną z zawarciem transakcji a komunikacją marketingową to dwie różne rzeczy. Tutaj, kłania się nam Seth Godin, który jest głównym popularyzatorem pojęcia „permission marketing”, czyli marketingu za przyzwoleniem. Zgodnie z jego szkołą, subskrybent sam wyraża zgodę na otrzymywanie treści marketingowych i w dowolnym momencie może tę zgodę wycofać. A my jako dobrzy administratorzy danych osobowych, „ściskamy jego dłoń” i dziękujemy za czas, kiedy mogliśmy przetwarzać jego adres mailowy.

Najgorszym jednak co może Ci wpaść do głowy przy budowaniu bazy jest jej kupno. Mimo, iż jesteśmy po wdrożeniu RODO w Internecie nadal nie brakuje firm trudniących się sprzedażą baz danych. Są również boty, które „chodzą po stronach” w poszukiwaniu adresów mailowych i w ten sposób tworzą „ogólnodostępne bazy”. Jak wspomniałem na początku, e-mail marketing nie jest dla osób chodzących na skróty. Kupując bazę narażasz siebie i swoją domenę na utratę reputacji. Jeżeli nadal masz wątpliwości, czemu takie działanie jest niewskazane, to wczuj się w skórę swojego odbiorcy. Nagle nieznana mi firma wysyła do mnie wiadomości z asortymentem, który w ogóle mnie nie interesuje. Co robię? Klikam i kupuję? Nie! Usuwam mail albo wrzucam go do spamu z nadzieją, że to jednorazowa akcja tej firmy. Jeżeli jednak „zainwestowano w zakup bazy” to możesz być pewny, że nie po to, aby wysłać jeden e-mail. Nie… „Skoro mamy już bazę, ślijmy co drugi dzień. W końcu ktoś coś kupi!” - powiedział dyrektor do swoich pracowników. W tzw. między czasie, maile przestają docierać do kontrahentów a firma budzi się z ręką w nocniku, bo nie może komunikować się z klientami, z którymi do tej pory nie było żadnych problemów. Tak właśnie zła reputacja zbiera swoje żniwo.

Przywitaj się!

Jeżeli masz już odpowiedni formularz na stronie i klienci zapisują się do Twojego newslettera, musisz koniecznie się z nimi przywitać. Wszystkie badania e-mail marketingowe pokazują, że wiadomości po zapisie na listę odbiorców cieszą się największym powodzeniem. Dzieje się tak, ponieważ wykorzystujemy naturalny moment atencji. Ktoś zostawił adres, jest przy komputerze, nawet ma otwartą skrzynkę, więc prawdopodobieństwo, że kliknie w wiadomość jest bardzo duże.

Co więcej Twój powitalny e-mail jest najlepszym miejscem do budowania relacji i określenia oczekiwań wobec komunikacji. Pierwsze wiadomości powinny być konfiguratorem wysyłek, czyli określać cel w jakim subskrybent zapisał się do newslettera. Dzięki dokładnej analityce pierwszych wiadomości możemy określić m.in.

kto otworzył wiadomości?jaki temat najlepiej konwertuje?w jakie linki klikał czytelnik?czy przeszedł na stronę, a jeżeli tak to na jakich podstronach przebywał?

Na podstawie tych danych, wysyłając do niego pierwszy newsletter, możemy już spersonalizować swoją ofertę do jego potrzeb. A to jak już wiesz, zwiększa szansę na konwersję.

Nie trać czasu!

Ważne też, abyś w wiadomościach powitalnych dokładnie określił częstotliwość komunikacji i się jej trzymał. Dzięki temu czytelnik, będzie wiedział, kiedy spodziewać się Twoich wiadomości. Niestety, są firmy, które w momencie wdrażania e-mail marketingu ustawiają ścieżkę powitalną, a później czekają aż „baza urośnie do właściwej wielkości”. Nie rób w ten sposób. Z biegiem czasu twoja lista mailingowa stanie się nieaktualna. Zbieranie bazy to proces. Może się okazać, że pierwszych stu subskrybentów, zapiszę się w ciągu trzech miesięcy. Kiedy w końcu do niech dotrzesz, mogą stracić zainteresowanie Twoimi ofertami. Komunikuj się zatem, od pierwszych adresów mailowych. Początkowo możesz wysyłać jeden e-mail w miesiącu. Nie będzie to kosztować Cię dużo czasu, a pierwsze wiadomości to doskonały okres, aby nauczyć się tworzenia treści.

Rzuć „treściową” przynętę.

Ludzie zapisują się do newslettera z rożnych powodów. Jeżeli masz sklep, to najczęściej zostawią adres mailowy, kiedy udostępnisz im kupon zniżkowy na zakupy. Natomiast pozostała część czytelników zostawia swoje dane, ponieważ są ciekawi Twojej branży i tego co masz do przekazania. Ważne zatem, aby treść w Twoich newsletterach nie skupiała się wyłącznie na materiałach sprzedażowych. Newsletter to doskonałe miejsce, aby budować pozycje eksperta. Dziel się zatem swoją wiedzą i przekonaj w ten sposób subskrybentów do konwersji. Pamiętaj, że strategia walki cenowej nie jest najlepszym orężem. Dzisiaj Ty masz tańsze jabłka, jutro będę to ja. Jeżeli jednak przekonasz swoich klientów do tego, że znasz się na swoim fachu, a obsługa klienta jest na wysokim poziomie, to wrócą do Ciebie nawet jeżeli na stoisku obok ktoś ma tańsze owoce. E-mail marketing nie wprowadza tutaj nic odkrywczego.


Jeśli prowadzisz blog przy swojej stronie, to masz idealny content do dzielenia się ze swoimi subskrybentami. Pamiętaj nie każdy newsletter musi sprzedawać, działaj także marketingowo. Najlepiej, gdybyś mógł sobie pozwolić na dwie kampanie w miesiącu (częstotliwość jest mocno uzależniona od branży): w jednej dać treści sprzedażowe (promocje, nowości, okazje) a w drugiej wiadomości, daj tylko zajawkę sprzedażową okraszoną materiałem edukacyjnym. Dzięki temu pokażesz swoim czytelnikom, że masz wartościowe treści do przekazania i że warto otwierać od Ciebie wiadomości.

Analizuj wyniki.

Nie zapominaj, że e-mail marketing (jak pozostałe kanały sprzedaży) służy Ci głównie do zarabiania pieniędzy. Zatem cele związane z komunikacją mailową, powinny być zbieżne z tymi biznesowymi. Każda kolejna wiadomość, powinna budować „podróż kupującego”[10] i przybliżać Cię do określonego celu. Analizuj, więc na bieżąco wyniki swoich wysyłek. Zwracaj uwagę na OR i CTR a przede wszystkim na wyniki finansowe i wzrost popularności Twojego sklepu. Tylko dzięki bieżącej pracy, będziesz mógł udoskonalić swoje wiadomości.

Reasumując

E-mail marketing z definicji odnosi się do masowych wysyłek wiadomości. Jeżeli jednak chcesz robić to w sposób przynoszący korzyści a nie straty, musisz pamiętać o segmentacji i personalizacji. Tylko dzięki odpowiedniemu dobraniu treści pod subskrybenta, możesz osiągnąć sukces. Parafrazując słynne powiedzenie „myśl globalnie, działaj lokalnie” mogę napisać „wysyłaj masowo, personalizuj jednostkowo”. Niech ta pokraczna myśl, będzie puentą tego artykułu.

Przypisy:

[1] Reaktywacja email marketingu


[2] Pierwszego maila wysłał w 1971 roku Ray Tomlinson – wysłał go sam do siebie.


[3] Artificial Intelligence – Sztuczna Inteligencja


[4] Email marketing w liczbach 2018, FreshMail.


[5] Open Rate – współczynnik otwarć wiadomości wyrażany w stosunku ilości wyświetlonych e-maili do ilości wysłanych e-maili


[6] Email benchmarking report 2018, DMA.


[7] Average display advertising clickthrough rates, Smart Insights.


[8] Click to Rate – współczynnik klikalności wyrażony w stosunku kliknięć w link do liczby jego wyświetleń.


[9] 5 Ways Personalization and Segmentation Are Changing Email Marketing, CampaignMonitor.


[10] Customer Journey to zestaw interakcji, z którymi klient ma do czynienia podczas swojej ścieżki zakupowej.