Piksel śledzący - Twój prywatny detektyw w świecie e-mail marketingu

Jedną z głównych zalet komunikacji e-mail marketingowej jest jej wszechstronna mierzalność. W poprzednim artykule wymieniłem wszystkie istotne wskaźniki, które mierzą efektywność kampanii mailowych. Teraz czas, abym pokazał narzędzie, dzięki któremu możemy zbierać informacje o OR i nie tylko. Mowa oczywiście o tytułowym pixelu śledzącym.

Pixel śledzący – co to jest?

Wysyłając wiadomości za pośrednctwem sytemu do e-mail marketingu, w statystykach wysyłki możesz sprawdzić, kto dokładnie wszedł w interakcję z Twoim mailem. Te działania są możliwe dzięki małemu przezroczystemu obrazkowi. Jest to grafika o wymiarach 1x1 piksel, która jest zaszyta w treści wiadomości. Piksel śledzący (bo o nim mowa) nie zmienia niczego w wyglądzie i działaniu Twojego e-maila. Ale spełnia za to bardzo ważne zadanie.

W momencie, kiedy Twoja wiadmość trafia do skrzynki odbiorczej subskrybenta, ma on (w dużym uporoszczeniu) dwie możliwości. Zignorować ją i usunąć lub otworzyć i zobaczyć co kryje się pod intrygującym tytułem. Kiedy wybierze drugą opcję, to program pocztowy (Gmail, Outlook, WP, Onet itd.) automatycznie pobierze obrazki, aby odbiorca mógł zobaczyć treść wiadomości.

Gdy tak się stanie, skrzynka pocztowowa odbiorcy wysyła żądanie do serwera wysyłkowego o jeden mały piksel dodany tuż przed emisją. Gdy nasz sytem do email marketingu je otrzyma, wówczas wie, że jedynym sposobem na załadowanie tego małego obrazu, było otworzenie wiadomości e-mail. Voilà! Masz pewność, że odbiorca zajrzał do Twojego maila.

Personalizuj wiadomości dzięki pikselowi.

Twój piksel nie tylko sprawdza czy użytkownik otworzył maila. Posiada on znacznie większe zdolności, których nie widać na pierwszy rzut oka. Ten mały obrazek, kataloguje bowiem różne dane m.in. system operacyjny, rozdzielczość ekranu, adres IP, typ skrzynki pocztowej, czas spędzony na czytaniu e-maila czy działania podejmowane aktualnie przez użytkownika, np. odwiedzana strona www.

Piksele działają niemalże jak ciasteczka w przeglądarce internetowej. Ale w przeciwieństwie do plików cookie, piksele nie mogą jeszcze zostać zablokowane. To właśnie sprawia, że śledzenie pikseli jest niezwykle przydatne, gdyż dają one wgląd w działania Twoich potencjalnych klientów oraz pozwalają zaplanować kolejne kampanie.

Posiadając powyższe dane możesz zacząć tworzyć niestandardowe kampanie, które zabierają użytkowników tam, gdzie się chcą, zamiast prowadzić ich w podróż, która wymaga wielu różnych kroków i procesów. Subskrybenci są wymagający i chcą spersonalizowanych wiadomości. Jako marketer sam często spotykam się z opinią, że klienci są skłonni do zmiany przyzwyczajeń zakupowych tylko ze względu na dobrą komunikację marki. Co więcej jak pokazują badania Yes Marketing (https://www.yesmarketing.com/campaign/benchmarks/vwo-subject-line-benchmarks) dobrze przeprowadzona kampania z elementami personalizacji może może zwiększyć CTR nawet o 316%! To świetna wiadomość, ponieważ dzięki pikselom możesz dać konsumentom dokładnie to, czego chcą, w postaci bardziej spersonalizowanych wiadomości czy bezpośrednich CTA.

Nie wszytko złoto co się świeci

Niestety technologia śledzenia za pomocą pikseli nie jest idealna. Nie zawsze działa, a czasami wyniki jakie nam pokazują są przekłamane. Dlaczego tak się dzieje?

Przede wszystkim pixel przekazuje dane w momencie pobierania obrazków. Niestety nie wszystkie programy pocztowe pobierają automatycznie grafiki w mailu. Niekórzy klienci pocztowi (np. Outlook) blokują renderowanie obrazów, jeżeli nadawca nie jest zaufany. Wówczas subskrybent zobaczy naszą wiadomość w wersji tekstowej a sam piksel nie będzie miał szans się wyświetlić i zebrać danych.

Podobny problemem może również wystąpić, jeśli subskrybent stosuje oprogramowania, które blokują piksele śledzące. Takim programem jest np. SmartPixel. Wówczas nawet jezeli użytkownik wyświetli obrazki to wtyczka zablokuje wyświetlenie się Twojego piksela.

Dane z pikseli śledzących mogą być zafałszowane nie tylko „w dół”. Mogą również pokazywać lepsze statystyki niż mają one miejsce w rzeczywistości. Najprostyszym przykładem jest przekazanie dalej wiadomości zawierającej piksel. Wówczas każda kolejna osoba otwierajaca przekazaną wiadomość będzie sztucznie nabijać statystyki. To samo tyczy się także skrzynek grupowych. Trafiając na taką skrzynkę nie będziesz w stanie odnotować kto otworzył wiadomość, tylko że ktoś ją otworzył.

Jednak najgorszym przykładem wyłapania śledzenia działań odbiorców jest oznaczenie wiadomości jako podejrzanej lub nawet jako spam. Jeśli wysyłasz linki i chesz śledzić ich statystyki, wówczas każdy z nich ma unikalny adres URL. Przekierowuje on ruch przez zewnętrzne serwery (np. Twojego dostawcy e-mail marketingowego) do miejsca docelowego. Dzięki temu znasz wszystkie statystyki odnośnie kliknięć wewnątrz wiadomości. Takiego działania z kolej nie tolerują zapory sieciowe i odbierają je jako próbę wyłudzenia informacji. To z kolei prowadzi do obniżenia reputacji wiadomości i oznaczenia jej jako niechcianej.

Jak to zrobić – krok po kroku.

Jeżeli Twój dostawca usług mailowych nie daje możliwości śledzenia działań subsktybentów lub po prostu nie ufasz jego statystykom, mam dla ciebie ciekawe rozwiąznie. Z pomocą przychodzi tu Google Analytics! Poniżej pokaże Ci krok po kroku jak skonfigurować śledzenie e-maili za pomocą tego narzędzia. Aby Cię uspokić napiszę wyłącznie, że nie musisz posiadać żadnej technicznej wiedzy, aby je zaimplementować. Wystarczy postępować zgodnie z instrukcjami i zachować prostą strukturę parametrów URL i UTM.

Zanim zaczniesz konfigurować GA pod potrzeby śledzenia wiadomości e-mail, musisz założyć konto Google Analytics (https://support.google.com/analytics/answer/1008015?hl=pl). Niestety w przeciwieństwie do większości innych produktów (takich jak Gmail, Dysk czy Kalendarz) nie otrzymujesz ich od razu z kontem Google. Aby z niego skorzystać, musisz potwierdzić, że jesteś administratorem swojej strony/bloga. Ma to na celu zweryfikowanie użytkownika i powstrzymanie przed używaniem systemu do analityki Twojej witryny przez osoby do tego nieuprawnione. Po przejściu instrukcji i założeniu konta możesz ruszyć z konfugurowaniem zgodnie z poniższymi instrukcjami.

Jeśli wcześniej pracowałeś na Google Analytics, wiesz, że jego system śledzenia wykorzystuje fragment kodu JavaScript, który jest wstawiany w nagłówkach kodu HTML. Problem ze śledzeniem e-maili polega na tym, że nie ładują one JavaScript. Sposóbem na rozwiązanie tego problemu jest utworzeniu piksela w wiadomości e-mail , który Google Analytics zidentyfikuje jako obraz. Gdy użytkownik-odbiorca otworzy wiadomość e-mail, piksel prześle ping do serwera Google, a system zbierze niezbędne dane statystyczne.

Adres URL

Aby skonfigurować nasz przyszły pixel, musimy utworzyć adres URL. Tworząc link, musisz zastosować się do restrykcyjnych wymagań Google Analytics.

Na początek musimy dołączyć nazwę domeny www.google-analytics.com oraz prostą frazę, aby system wiedział, że będziesz gromadził dane:

https://www.google-analytics.com/collect?v=1

Następnie musisz dodać kilka parametrów, które określają różne informacje o adresie URL. Wiele z nich jest niepotrzebnych dla śledzenia maili, ale są wymagane, ponieważ Google Analytics jest przeznaczony do śledzenia witryn.

Finalnie link może wyglądać tak:

https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=TWOJIDENTYFIKATOR&cid=555&t=wydarzenie&ec=email&ea=otwarcie&dp=%2Femail%2Fnewsletter1&dt=Mój%20Newsletter


Co oznaczają poszczególne parametry?

• tid = Twój identyfikator śledzenia Google Analytics. Możesz go znaleźć w swoim koncie Google Analytics.

• cid = identyfikator klienta. Wpisałem 555, co oznacza, że będę śledzić to anonimowo.

• t = Typ trafienia. Nazwałem to „wydarzeniem”.

• ec = kategoria wydarzenia. To wydarzenie e-mailowe, więc nazwałem je „email”.

• ea = akcja zdarzenia. Zależy nam na otworzeniu wiadomości, zatem wpisałem „otwarcie”.

• dp = Ścieżka śledzonego elementu. Użyłem / email / newsletter. Nie nogę jednak używać ukośników, więc musiałem użyć% 2, który oznacza ukośniki w adresach URL.

• dt = tytuł śledzonego elementu. Nadałem tytuł „Mój Newsletter”. Ale nie mogę używać spacji, więc użyłem kodu URL dla spacji—% 20.

Aby zamienić go w obraz, po prostu umieść go w podstawowym znaczniku obrazu HTML, takim jak ten:

<img src="https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=TWOJIDENTYFIKATOR&cid=555&t=wydarzenie&ec=email&ea=otwarcie&dp=%2Femail%2Fnewsletter1&dt=Mój%20Newsletter">

Cały znacznik umieść teraz w szablonie HTML i gotowe

Pora na testy. Wyślij email z zaprojektowanym pixelem i otwórz go. Następnie przejdź do Google Analytics i sprawdź wydarzenia w czasie rzeczywistym. Powinieneś zobaczyć aktywność, choć miej na uwadze, że GA w darmowej wersji może zwracać dane do 72 godzin. Pamiętaj także, że jest mało prawdopodobne, że zobaczysz wyniki, jeśli przeprowadzileś test za pośrednictwem Gmaila. Ta skrzynka pocztowa chroni użytkowników przed śledzeniem i zapisuje fałszywy obraz na serwerze bez pokazywania go odbiorcy. Nimniej powyższa metoda działa doskonale dla innych skrzynek, takich jak Outlook, Apple Mail i inne.

Podsumowanie

Piksele śledzące mogą rozwinąć Twoją strategię marketingową. Śledząc zachowania użytkowników, możesz tworzyć niestandardowe i spersonalizowane wiadomości, które zachęcają użytkowników do interakcji z marką i kupowania produktów/usług.


Śledzenie pikseli wykracza daleko poza e-mail marketing. Ich stosowanie powinno wspołdziałać równolegle z innymi metrykami, takimi jak wskaźniki odrzuceń, ruch w witrynie i nowe sesje, aby opracować solidną strategię komunikacji marketingowej.


Z drugiej strony zgromadzone dane mogą nie być w pełni dokładne. Co więcej same przepisy dotyczące ochrony danych osobowych mogą ewoluować do punktu eliminacji tej formy zbierania informacji o kupujących. Nimniej warto rozważyć zarówno „plusy dodatnie” jak i „plusy ujemne” śledzenia użytkowników za pomocą pikseli i samemu zdecydować, czy korzytsać z tej formy wsparcia.